Branding: gestão com foco na marca em Instituições de Ensino Superior - uma necessidade por Wandy Cavalheiro
O que é Branding ?
Antes de conceituarmos marca, branding, vamos situar o marketing para instituições de ensino. Serviços educacionais são atividades que criam valor e fornecem benefícios para os alunos e para as empresas que os empregam (ambos são seus clientes). Portanto, quando falamos em marketing educacional, estamos falando em marketing de serviços, ou seja, que tem como produtos bens intangíveis com particularidades muito específicas. Um aluno é de fato um consumidor de serviços, mas nem sempre sabe o que está comprando.
Por outro lado, esses serviços são oferecidos, via de regra, por um tempo prolongado (quatro, cinco anos), e por isso passíveis de avaliações contínuas por parte desse aluno.O marketing educacional requer um tratamento especial em todas as suas dimensões: cultural, estratégica e tática. Na evolução do marketing, passamos por várias fases: valorização do produto e das vendas, valorização do cliente, satisfação de suas necessidades, até chegarmos a um marketing baseado na construção de experiências pelo consumidor. Passamos a um conceito maior de interatividade entre cliente e o prestador de serviço: o marketing de relacionamento, que hoje está muito presente. A evolução desse conceito fez com que chegássemos exatamente ao branding, que é na realidade uma nova filosofia de gestão.
Na evolução dos modelos de administração, cujo foco passou de orientada para produção ao marketing, claramente entramos na era das empresas orientadas para a marca, em que toda gestão, desde a definição de sua missão, valores e estratégias de crescimento, passa a ser baseada na criação de valor da marca. Branding é uma filosofia de gestão com foco na marca. É uma filosofia empresarial que coloca a marca no centro de todas as ações que criam valor para o negócio. É uma nova abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca (seu valor) para todos os seus públicos de interesse.
E o que é marca? Marca é alma da empresa (cultura+ identidade).
Temos muitas definições para marca: pode ser um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, que identifica bens ou serviços de uma empresa e os diferencia dos seus concorrentes. Marca é o que faz a diferença entre uma Brastemp e uma geladeira, uma Ferrari e um carro, um Chanel n.º 5 e um perfume. O que dizer de uma nova linha de perfumes da Jaguar definida como “uma mutação do luxo, que transforma uma máquina de alta performance (carro) em três fragrâncias dos sonhos”?
Em suma, a marca é um nome poderoso que faz com que um consumidor prefira um produto B a um produto A simplesmente porque ele se chama B. É a marca que faz com que uma boneca Barbie seja vendida a cada dois segundos no mundo, 40 milhões de pessoas comam em um McDonald’s por dia e 80% dos refrigerantes consumidos no mundo tenham apenas quatro rótulos diferentes.
Trata-se de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as empresas e determina as decisões dos consumidores, incentivando-os a experimentarem, gostarem, repetirem e recomendarem um produto aos seus amigos. Um relacionamento que pode chegar a ser tão profundo a ponto de “apaixonar”, “hipnotizar”, “fidelizar” um cliente, que sempre verá a marca como algo de grande valor e importância.
Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecidas entre a instituição de ensino, seus serviços e seus clientes, criando valor para todas as partes interessadas. O estudo das marcas gerou uma nova filosofia de gestão conhecida como branding, hoje começada a ser pensada por escolas, faculdades e universidades como uma questão de sobrevivência.
Branding não é uma atividade ou um projeto. É uma nova postura empresarial. Considerando que marca é o principal patrimônio da empresa e seu elemento mais competitivo, cada vez mais a marca permeia a filosofia de gestão das instituições de ensino/escolas de todos os níveis. A marca deixa de ser a cereja do bolo para ser o próprio bolo.
A descoberta de que marca não é mais um instrumento de marketing, mas um ativo estratégico da organização, muda totalmente o escopo dos condutores do processo. A missão do branding é estabelecer uma gestão de marca alinhada com a gestão de negócios. Fortalecer a estratégia, alinhando todas as iniciativas da empresa, desde o desenvolvimento de produtos (cursos, seminários, workshops etc.), incluindo ações de responsabilidade social e parcerias que potencializem os resultados.
Ou até mesmo a comunicação, que vai cumprir ainda melhor seu papel se estiver alinhada com a estratégia de negócios e, portanto, com a marca. A comunicação tem um papel muito importante considerado estratégico para agregar valor a uma marca.
Como ter uma gestão com foco na marca em instituições de ensino? Hoje, é difícil buscar soluções criativas que alguém já não tenha feito. Para se ter estratégias mais consistentes e perenes é necessário se aprofundar na compreensão dessa nova realidade tão complexa e tão mutante.
Uma Instituição de Ensino não pode mais se apoiar somente em seus produtos (cursos, produção acadêmica, metodologia utilizada), serviços (atendimento, secretaria, setor de bolsas etc.) e seu ativo (campi, laboratórios, áreas de lazer, quadras etc.). Esses não são os diferenciais de uma instituição porque todas podem oferecê-los.
Desenvolver uma estratégia de marca coerente e consistente com seu mercado é criar uma marca forte com diferenciais marcantes que atinjam o emocional de quem vai usá-la. Tudo pode ser copiado rapidamente hoje: estruturas físicas, cursos, serviços. Por isso uma Instituição de Ensino deve ter como retaguarda um ativo intangível que suporte as mudanças do mercado ou até seja promotor de transformações e inovações. Esse ativo estratégico é a sua marca.
Na gestão com foco na marca, é preciso ter uma definição clara da tese do valor único inovador da identidade da IEs, ou seja, algum diferencial que seja exclusivo. A essência da marca é o valor percebido e apreciado por todos os seus públicos, é a sua alma. As marcas fortes possuem quatro pilares bem desenvolvidos: diferenciação, relevância estima e familiaridade. Diferenciação é a característica própria perceptível aos seus consumidores.
Relevância é a importância que os consumidores dão aos diferenciais percebidos em determinada marca. Estima e familiaridade é o relacionamento afetivo que o consumidor tem com a marca. A marca tem que criar empatia, afinidade e cumplicidade com os valores, emoções e necessidades do consumidor. Criar e manter viva a chama da marca e os vínculos emocionais com os consumidores constituem a base para construir a perenidade da marca.
Em Instituições de Ensino, fica claro que, se os diferenciais oferecidos forem relevantes para quem vai usá-los, a escola chegará com o tempo a conquistar a estima e a familiaridade de seu público com a sua marca. Esses estágios se atingem com o tempo, mas quando conquistados tem um valor muito forte que vai gerar a indicação natural da marca (instituição) para amigos, filhos e netos. O gerenciamento eficiente da marca leva em conta aspectos como reputação, visibilidade e afinidade da marca com o consumidor. No caso de uma instituição de ensino, para o ”futuro aluno”, todos esses aspectos influenciarão em sua decisão de escolha da instituição. O que muda é a percepção de que foi ampliada a necessidade de toda marca se aprofundar nas perspectivas de sua vocação.
O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra é cada vez mais o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários, prospects, sociedade, fornecedores etc.). A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas ao comportamento que a instituição demonstra enquanto escola, faculdade ou universidade e enquanto empresa como um todo. Construir marcas fortes em um planeta globalizado, ultracompetitivo e com um consumidor com acesso imediato a todo tipo de informação, requer bem mais que profissionais criativos. Exige empresários compromissados e zelosos com a sociedade em que estão inseridos.
Uma instituição de ensino tem que passar claramente a todos os seus stakeholders (públicos que podem influenciar sua marca: alunos, professores, empregados, fornecedores, sociedade civil, parceiros, comunidade local, mídia, governo etc.) seus diferenciais, suas características únicas (por exemplo, buscar permanentemente inovação, ou ser uma escola temática – preocupada em preservação do meio ambiente –, ou ter um forte compromisso social – desenvolvendo alunos/ cidadãos mais conscientes sobre responsabilidade social).
Deve criar laços de afetividade que façam com que seu aluno, seus pais, seu professor, seu funcionário sejam seus melhores promotores, defensores de sua marca. No mercado competitivo de ensino, só existirá crescimento consistente para instituições que pensem em sua marca como seu maior ativo e tomem consciência que é necessário mudar sua postura de gestão. Pensem sempre em ações, atitudes que gerem valor para sua marca, enfim tenham seu foco no branding. Nas fusões, aquisições, compras e vendas serão focadas as instituições que tiverem maior valor agregado diferencial. Falta hoje as instituições de ensino a percepção do valor em ter uma gestão de marcas bem feita que permita no mínimo tornar a instituição competitiva no mercado, seja para sua sobrevivência, veda ou compra. Essa não é uma tarefa fácil nem de responsabilidade única. Tem que começar pelos gestores e permear todos os setores. Não é fácil que todos tenham percepção da marca e seu valor. Esse é o grande desafio do branding.
Wandy Cavalheiro é Diretora executiva e sócia fundadora da Per Creare Branding | Gestão de Marcas especializada no mercado educacional. É especialista em Gestão de Marcas pela FGV/SP, atuando no mercado educacional há mais de 30 anos.
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